蔡华东：今天，在这个传媒高层论坛上，作为一个办报人，我将讲讲传媒业的低端话题；在这日益现代化的时期来讲一些一般性的认识和传统做法，是不是不太合时宜呢？但我以为，能在一些基础性的认识上，正本清源，坚心固志，也许更有利于做一个冷静、清醒、坚定、智慧的新闻人，从而有利于我们办好大众传媒。

    这里，我结合《楚天都市报》的创业经历，讲讲我们几年来赖以超常规发展的两个支点，或叫两个动力。

    首先，我们认为，大众传媒重在品牌塑造。品牌创造价值，品牌产生影响，品牌增大效益。

    可以说，在当今中国，都市报是个品牌。当一批先行者在报业的市场中大显身手以后，这一品牌即在全国各地遍地开花，新生的报纸风起云涌，纷纷打上了都市报的牌子，或贴起了都市类的标签。纵观其成败得失，能否自觉重视其品牌塑造，即是其因素之一。

    从《楚天都市报》创业发展过程来看，其品牌塑造大致分为四个阶段：

    第一阶段，创造品牌。《楚天都市报》在1996年10月试刊，1997年元旦正式创刊。在这个阶段的两年时间里，我们坚持“市民生活报”的定位，以全心全意为市民服务为宗旨，始终坚持以服务市民生活为特色创造品牌，把都市报引入到市民生活中。有人说，办报纸，讲的是指导性、政治性、思想性，你们的报纸强调服务型，好象太“软”了一些；也有人说，现在的报纸要多讲趣味性、可读性，多一点轰动效应，像这样着重强调为读者服务，办报太缠人、太累人，难以做到，更难以坚持长久。但是我们坚持下来了。既不做传统报纸的翻版，也避免强刺激、轰动效应，不搞剑走偏锋。虽然我们第一年只有4开8版，第二年是4开16版，是真正的小报，但是，报纸上市民的声音、市民的生活扑面而来，在市民中，“都市报是我们的报纸”的影响已经形成。创刊当年发行量达到18万，第二年则达到43万。

    第二阶段是形成品牌。这其中有一个明显的变化，是街头报摊大量增多和流动报贩遍及武汉三镇。原来靠发行员走街串巷“敲门”发行，这时则有很多不用花成本、花工资的报摊、报贩为都市报的超常规发展帮了大忙，报纸的发行量大增，到2000年10月，报纸的发行量突破百万份大关，广告现金回收数达到2.2亿，年利润8000万元。

    第三阶段，张扬品牌。这大概也是两年多的时间。说实话，对报纸创品牌有很多的议论。我们说要创品牌，有人说一张报纸还创品牌？当有关部门认为《楚天都市报》已经形成“新的文化品牌”时，马上就有另一种声音传来：《楚天都市报》什么品牌？不就是“麻木”报、的士报吗？是不是只有卫星上天等高、精、尖、深、特的东西才能形成品牌？殊不知可口可乐、耐克等举世公认的品牌、名牌，也就是我们眼前身边的日常之物。我们在鄙薄声中绝不妄自菲薄，在赞扬声中绝不妄自尊大，我们把握一条：登山必自卑。登再高的山，也要一步一步从低处开始。我们要争口气，要把《楚天都市报》的牌子擦得更亮，叫得更响。湖北省委、省政府、省委宣传部给了我们极大的支持。如2001年初，我们组织“奔向新世纪”群众性长跑活动，当时省委书记、省人大主任、省长、省军区司令员等在省会城市一起出动，参加我们的活动，这在全省的影响很大。2001年5月，省委多位领导做出批示，鼓励《楚天都市报》的品牌创办工作。省委书记的批示是：“《楚天都市报》品牌塑造成绩斐然，且为省里增了光，给报社的经济作了重大的贡献。务要珍惜、巩固和提高，省里应予大力支持，使其办得更好。”这年9月，《楚天都市报》趁势而上，发行量达到139.9万份。

    第四阶段，是巩固品牌。在湖北日报报业集团成立以后，《楚天都市报》的管理体制、运行机制发生了很大的变化，广告、发行、财务，均移交集团。创业难，守成更难。社会发展的客观规律、事物发展的客观规律、市场竞争的客观规律，都是不进则退。现在，《楚天都市报》不再考虑外延扩张了，转而集中精力，凝聚人心，向内传劲，继续在巩固品牌上下功夫。2003年以来，报纸发行稳定在120万份左右，广告去年超过3亿元，利润8000多万。今年我们确定为“报纸质量年”，决心以工作质量提高、报道质量的提高促进报纸质量的提高。最近又在招聘人员，为改版、扩版做准备。

    关于品牌塑造，在最近全省的宣传思想文化建设工作会议上，讨论了《湖北省文化事业和文化产业的发展规划》，其中提到要充分挖掘我省的文化资源，精心打造五大文化品牌，《楚天都市报》、《知音》期刊即被列入重要品牌之一。省委省政府在谈到加强报刊品牌建设时，又提出“着力推动《楚天都市报》等报纸，形成市民生活类报纸品牌，进一步扩大影响力，提高竞争力。”应该说，品牌带来的产品价值、社会效益和经济效益是巨大而深远的。

    由此，我们深切感到，大众传媒要在激烈的市场竞争中形成特色，形成优势，重视自身的品牌塑造是必不可少的一环。有了品牌意识，就不会心浮气躁，急功近利。因为你是在打造一个品牌，成就一番事业，期望它成为名品、精品，并形成一个价值链、产业链、效益链，而不只是完成一个产品、完成一个任务，只是指望赚一笔钱。有了品牌意识，也就不会得过且过，低标准低质量对待报纸工作，只会兢兢业业，精益求精。办报就是这样，受到政治环境、社会环境、经济条件的诸多限制，你不能超越时代，不能超越可能，但是你要尽力超越自己，并尽可能超越对手。就是说，要把自己能够把握、能够掌握的东西利用好，发挥好，扎扎实实，一步一步努力。在这里还有一点要提到的，就是“既办报，又办事”，不断的举办社会公益活动，扩大品牌影响。如“楚天都市之夜”，我们一年在室内演了10多场，去年“非典”之后，又一连举办了3场露天纳凉晚会，每场吸引几万人观看，影响很大。工作量虽然非常大，但是为了这个报纸，为了这个品牌，我们一年一年，年复一年的抓。这么做的效果，是体现出一个结局：《楚天都市报》这么一张区域性的市民生活报，从来没有听说过总编辑有什么名气什么法宝，没有听说过编委会一班有什么突出的能耐，也没有听说过有多少名记者、名编辑，但就是通过自身综合的、整体的品牌运作，提升了自己的影响力和覆盖率，在世界报业协会公布的日报发行全球100强排行榜中排在37位，位居中国第7位。

    话说到这里，有些业内人士可能会嗤之以鼻：《楚天都市报》之类的大众传媒，小报小刊，算什么品牌呢？这就关涉到我要讲的下一个问题：群众路线问题。我们认为品牌的基点在受众、在民众，我们为谁创名牌、创品牌？为受众、为民众。把这点认识清楚了，什么名利的诱惑会可以抗得住，什么冷嘲热讽可以顶得住，什么批评委屈也消受得了。就可以漫漫求索路无悔，俯仰无愧天地间。我认为，如果说品牌塑造是办报的内在的工作标准和要求，那么，坚持群众路线就是我们办好大众传媒的一种根本性保证。下面我分三重来谈：

一、 为谁办报，这仍是个问题。

   一般来说，大家可能觉得这不是一个问题。基本理论上，从马克思到毛泽东，讲得很透彻。早在1843年，马克思在主编《莱茵报》时就提出：人民的信任是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会完全萎靡不振。毛泽东在1944年有几个关于办报的谈话，说在陕甘宁边区，有解放报（解放日报），还有群众报（边区群众报），群众报发行更广，看的人更多。报纸是指导工作教育群众的武器。“我们共产党是以雄心著名的，在十年之内，我们要使老百姓人人都可以看群众报，有三分之一的人能看解放报”。地方报纸“不是给新华社办报，而是给晋绥边区人民办报，应根据当地人民的需要（联系群众，为群众服务），否则便是脱离群众，失掉地方性的指导意义。”

可是在办报的实际工作中，理论与实践相距甚远。

    一事当前，总编辑对谁负责？讲学习、讲政治、讲正气。讲党性、讲大局、讲责任，讲纪律。党性原则绝不能有丝毫动摇。但是，有没有在“大帽子”下“开小差”的情况出现？碰上疑难、棘手的问题，唯上、唯书，不唯实，更多的只是“对顶头上司负责”。

    一稿当前，总编辑的兴奋点在哪里？社会热点、难点、焦点、疑点……，是不是以群众利益、群众需求为出发点、落脚点，与群众同喜乐共悲欢？

    还有，从整个的编辑部来说，虽然“政治挂帅”、“阶级斗争为纲”附加给报纸的左的“斗争工具”的使命已远去，但历史上形成的报社“机关化”现象仍存、无冕之王的“准官僚意识”也是有的，君不见当前报人的“主流”情结滋长正盛么？会不会俯视： “群众算个什么？”

    再有，随着报纸越办越多、报业越来越发达，好新闻越评越多、从业者职称越来越高，报人的“专家”情结滋长。会不会藐视：“受众知道个什么？”贩夫走卒，不值一晒。

    再有，在报纸的经济属性、商品属性受重视后，争夺广告大户就成了报纸的重要目标，在有的报社甚至成为首要目标，“一切给广告让路”。会不会漠视：“穷人算个什么？”

思想认识问题，有情感问题，有利益的问题。

所以，我们首先要廓清几个似是而非的常识性问题：（1）谁是报纸的上帝？

（2）谁能为报纸带来滚滚财源？（3）谁能为报纸带来不竭的活力？

    A、主管部门？主管部门可以是报纸政治是非的领导者、裁决者，主管报纸政治生命的“生与死”，主管总编辑的去与留，但不是你把报纸做大做强的保证。历史发展到今天，再靠“红头文件”抓征订、抓广告是保证不了一张报纸的前途的，去年以来已是明令禁止的。当报纸出现重大政治差错之时，主管部门首先就会按照相关法规给予你应有的处理，甚至叫你关门；当报纸出现经济危机之时，主管部门也会遵照优胜劣汰的“市场规律”叫你出局。

    B、广告商？广告是报纸进入市场化时期后的经济支撑。但广告商亲近报纸是必须有利可图的。这个利，就是你的每一个读者都是他现实的或潜在的消费者。自身受众狭小却指望广告商慷慨施舍，无异于痴人说梦。

    C、编辑记者？编辑记者是办报的主力军生力军，是报舰上的水手。但水手若不能识水情趁水势就会一事无成；如果逆流而动就会折楫沉舟。

    总之，我们要避免思维上的片面化、绝对化，要全面地分析一张报纸的前途与命运。从深入的分析中，就可以看到，在决定报纸命运的“生死牌”中，“人民群众”占有极其重要的地位。你代表着广大人民群众的利益，主管部门会扶持你、支持你；你拥有众多的读者，广告商会对你青眼有加；你的编辑记者真正能够贴近群众深入群众，你就能从人民群众中获得极大的智慧和力量。

二、新的形势下还要为群众办报、依靠群众办报吗？

    这可能是我思考得非常多的一个问题。我们常说政治家办报，要讲政治。“什么叫政治？从根本上说，政治主要是，对人民群众的态度问题，同人民群众的关系问题。”过去如此，现在如此，将来也如此。党和政府越来越强调立党为公、执政为民，强调以民为本，谋求人的全面发展。社会主义中国的大众传媒，有没有这种政治眼光、政治胸怀、政治抱负和社会责任感、历史责任感？

    在实际工作中，我总觉得有几个“伪问题”时不时扰乱人们的视线和心绪，影响着办报和报业的发展。这个仅举“有效发行”为例。为什么说这几个伪问题呢？放眼中国，好像还没有多少报纸日发行量达到几百万、上千万份。泱泱大国，能进入全球50强的也不过10家。那些为发行量大、亏本而叫苦的报纸，真正亏本是因为吸引不了广告商、吸引不了广告商是因为阅读率太低！而在竞争中哇哇叫苦的多是因发行量上不去，不惜成本抓发行，发行战打得天昏地暗。所以说，“有效发行”实际的目标是“利润最大化”。自从“报纸是特殊商品”的观念被承认以来，打出“利润最大化”的旗帜，很可能产生一些误导，如直接导致惟利是图、短期行为等。在市场经济的大潮中有没有办报人利令智昏以致“一切向钱看”？为了一己之利，搞有偿新闻；为了放大了的小团体利益，不惜损害读者利益和破坏正常的市场行为，如虚假广告、不良广告、广告版面严重挤占新闻版面、无序低价促销或抬价；版面缩水或报道掺水……短期来看，利润率有所增长。但这叫不叫“杀鸡取卵”、“竭泽而渔”？从理论上来说，没有了读者，何来广告，何来利润？真是“皮之不存，毛将焉附”！所以，真正把报纸当事业来做，就必须图一个本固根深，长治久安，就应该科学地测算新闻文化产业应有和可能的利润率，“君子爱财，取之有道”，既保证合理利润，有利于加快发展，又能适度将财富用之于读者或回报于社会，真正成为物质文明、精神文明、政治文明的创造者，无愧于“人类灵魂的工程师”，为报纸赢得信誉、美誉，从而成长为市场上的名品、佳品、精品，保证报纸经济上的有序增长，政治上的权威性、影响力的不断扩大。

    三、能否坚持群众路线，关系着大众传媒的前途命运

    大众传媒进入市场，就其生命力来说，根本的还是能不能为广大的读者所接受。为了强化这一观点，我认为增强群众观点，坚持群众路线，保持同人民群众的血肉联系，可以从如下多个因素来考虑：

    (1)、人民群众的广泛性与报纸的发行量。湖北6000多万人、武汉800多万人中，目前报纸发行总量并不太大，占有的比例也并不太高。而且现代城镇建设日新月异，人口增长很快，报纸如“飞人寻常百姓家”，其发行量就会有更大的增长。这一“时空”是客观存在的，这就是机遇与条件。本地媒体若不考虑社会的需求、人民群众的需要，外地或境外媒体就会长驱直入。待兵临城下的再排开阵势作掩挡，恐怕就悔之晚矣。

    (2)、人民群众的层次性与报纸内容的丰富性。“一报在手，什么都有”。上到国计，下到民生。远到全球，近在自家。都市的内容安排要在“全心全意为市民服务”上下功夫。不要小瞧了民众。省外传一个例子，其实说的是楚天都市报：省厅一厅长，对市民生活报类的都市报本无多大兴趣，多次宣称该报是小报，很少报道会议消息、经验总结，简直不讲政治。可是在突然之间，对该报格外关注，不仅要看，而且对主管宣传的处室负责人要求：“此文一定要上都市报”。霎时间，从各处长到科长都重视该报起来。后来才知晓，省领导对该报十分关注，认为从中及时得到大量信息与民意，对执政为民颇有帮助。－－这就从一个方面说明，党和政府的工作，是以最大多数人的利益为归依的。报纸以丰富的内容自觉“为人民服务”，就能渐渐将上到省委书记、省长，下到平头百姓各个层次人群的认识统一起来，最终变成大家都来支持你、帮助你。至于具体报道内容的安排，是可以从新闻综合、专刊专栏分众等方面来妥善处理的。

    (3)、人民群众的创造力与报道创新。人民群众是创造社会历史的主人。只有尊重人民群众的创造精神，努力反映人民群众的建设活动和建设成就，报纸才能体现时代精神，报道时代典型，引导时代潮流。

    (4)、人民群众日益增长的物质需求与广告量的拓展。每一个读者都是现实的或潜在的物质消费者--他们是工商企业界不惜代价注重培育与争夺的对象。报纸做广告，不是你版面大版面多值钱，也不是你广告设计如何漂亮值钱，更不是你花言巧语说得如何动听值钱，根本上，还是你拥有多少的消费者、能给他带来多大效益，广告主们才心甘情愿地付给你广告钱！

    (5)、人民群众日益增长的精神文化需求与报道文化道德水准的提升。报纸如何天天出彩、常办常新？惟有与时俱进，即依照人民群众日益增长的精神文化需求，不断提高报纸的文化品位和提升其道德水准。脱离生活实际，脱离群众水平，太超前了不行，但固步自封，满足于原腔原调、原地踏步，这个舞台也是会失去吸引力、活力和生命力的。

    (6)、人民群众的参与新闻信息的及时有效。人民战争是无比的力量--楚天都市报最大的一支有生力量是读者！他们“无时不在，无处不在，无事不在。”据统计，办报7年多，读者给本报新闻信息热线来电70多万条，这还不包括体育、文化、卫生等部门的“参与热线”。仅在2001至2002年，读者为本报提供见报线索为6000条。

    (7)、人民群众的反馈、阅评、批评、监督与报纸工作的设计、改进、提高。楚天都市报每年一次大的改进之前，都有一个大型读者意见调查；每周一次业务例会，都会通报读者关于报纸的意见；内部评报栏、报纸上的“读者·作者·编者”专栏，都不断传递者读者的声音。集中群众的智慧，既耳聪目明，又心中敞亮，办报就占有了一定的优势。如2003年度读者调查，委托武汉大学新闻传播学院来做，收到6万多份调查表，还收到1万1千多件来信，有的读者来信写了18页，对报纸的分析头头是道。这种外部的智力，比之我们区区200人的编辑部，是不是要大得多？

    可以说，一切为了群众，一切依靠群众，群众路线是党的思想路线，也是行之有效的工作方法；是党报工作的光荣传统，也是现阶段大众传媒创新发展不可或缺的重要条件。总之，你心中有群众，群众则参与你办报工作的全过程；你心中无群众、少群众，则你的知己、知音、知心可能要少得多。