对于中国传媒行业开放的步伐来说，10年也许并不算漫长。但对觊觎中国内地传媒业的外资来说却并不短暂。作为一个有着外资传媒背景的传媒公司，从1996年3月31日正式启播至今，凤凰卫视已经走过了整整10个年头。

　　凤凰卫视得而顺利的走完了第一个10年，刘长乐功不可没。10年中，孰可为，孰不可为，内地传媒人出身的刘长乐极数知来、知微知彰。透过调查和采访，记者将刘长乐和凤凰卫视10年中的所历所为归为八件必做之事，以供评鉴。

　　落地

　　到2006年为止，凤凰卫视走过了整整10个年头。于是有人便问刘长乐：“除了落地问题之外，凤凰卫视是否还有其他的困难和障碍？”刘长乐短促地晃了一下比普通人要大上一号的脑袋，很坚决地回答说：“没有。”

　　凤凰卫视过去的十年，也可以说是刘长乐为“落地”两个字寻找答案的10年。但从中国内地传媒行业走出去的刘长乐，显然要比其他同样抱有野心的外资传媒巨头精明的多。在今天中国内地的许多城市，只要每个月额外花上几块钱，便可以任意浏览凤凰卫视的电视节目，尽管这种现状还并不算得上规范。

　　有人曾统计过，中国内地包括三星级以上酒店、涉外单位等合法接收境外卫星电视的人口，最多不过三五百万，但凤凰卫视却在自己公司的财务报告中声称，根据其卫星信号覆盖的人口比例计算，凤凰卫视已覆盖近5000万内地用户。

　　尽管落地问题上多费周折，但收效斐然。2005年前三季度，凤凰卫视广告收入接近9亿元港币，而广告收入中的70%—80%来自于中国内地的广告客户。

　　政治智慧

　　默多克选择刘长乐作为合作伙伴原因之一，是出于对刘长乐了解中国国情的敬仰，并且富有必要的政治智慧。“为国家服了10年兵役，在大陆新闻机构做了10年记者，下海经商差不多也是10年。”刘长乐喜欢把他自己的人生经历很简要的分作3个段落。

　　一位凤凰卫视高管这样评价刘长乐。对于官方的政策和宣传口径的把握，他早已是“铭刻在脑子里，融化在血液中”。

　　刘长乐外表上看来圆圆滚滚、憨态可掬，港台媒体习惯称其为“神秘的大佛”，但皆因其精于交际和富于政治智慧。“外资到中国做传媒不是一件容易的事情，外资不要抱多大的希望。”刘长乐并不觉得凤凰卫视的成功存在多少可复制性，也不觉得外资传媒来中国有多明智，因为它们大多缺乏政治“功底”。

　　合作

　　在凤凰卫视，刘长乐把自己定位成既是投资者也是管理者。凤凰卫视取得的现有成绩，自然是得益于刘长乐和一批中国传媒人士的共同努力。而在凤凰卫视，除了资金以外，默多克和他的新闻集团如何发挥效用似乎是不为人知。事实上新闻集团在凤凰卫视的起步中始终扮演着蓝领工人的角色。

　　自1996年3月31日开播后的很长一段时间，凤凰卫视使用的都是默多克星空传媒的电视播放和发送设备。凤凰卫视不仅全套引进了新闻集团的财务管理系统，公司的财务要员甚至也来自于星空卫视。默多克把新闻集团在英国和美国使用的编播系统和编播机拿到凤凰卫视。在凤凰卫视尚未盈利的前两年，默多克位于内地的广告销售团队也在为刘长乐和凤凰卫视卖命。

　　默多克将传媒资源拱手让与刘长乐，是希望更好的借助凤凰卫视落地通道，以改善新闻集团在中国内地处处碰壁的状态。虽然默多克对合作的结果并不十分满意，但是他的介入客观上成就了凤凰卫视，至少从起步时开始，凤凰卫视就兼备了国际化的眼光和度量。

 
差异化

　　在中国内地，电视内容上的优势并不完全代表着商业上的优势。一直以来，传媒行业都被当作中国最后一块暴利行业，而能从中获得暴利者无不是赤脚走钢丝的好手。凤凰卫视亦是如此，它一直游走于香港和内地经济、政治和文化的夹缝中。

　　有人形容凤凰卫视是个“四不像”，即不像香港电视台，也不像新加坡和台湾的电视台，更不像中国大陆的电视台。虽然总部座落于香港，凤凰卫视在香港的收视率却远远不及香港的亚视和香港无线，后两者在香港几乎支撑着整个电视业3/7开的格局。因为对于香港地区而言，观众更习惯于传统的粤语类节目，标准的国语节目反倒成为一种收视上的障碍。

　　但这就是凤凰卫视的生存方式。凤凰卫视也许不是在变得更好，但它一定是在试图变得和其他电视台不同。

　　上市

　　2000年6月，刚刚止亏为盈的凤凰卫视在香港创业板上市，成功融资近10个亿港币，并为凤凰卫视几个月后开设24小时新闻资讯台解决了资金问题。在最初上市的5个月内，凤凰卫视股价由1港元左右快速上扬至2。50港元的历史高点。但由于投资者对凤凰卫视在国内的落地问题存在担忧，以及新开播的资讯台大把烧钱不止，其股价一路下探到2002年10月的0。5港元。目前凤凰卫视股价稳定在1港元附近。

　　香港的创业板创立之时，香港联交所希望它能够吸引众多的亚洲科技型中小企业，成为整个亚洲地区的纳斯达克。创业板成立之后，的确吸引到许多颇具实力的企业前来赴市，但这些很具实力的企业最终又选择了离开。它们大都转投香港联交所的主板挂牌。

　　早在2004年，刘长乐就曾公开表示过，凤凰卫视将争取尽早实现转往香港主板挂牌的计划，但至今未能如愿。

　　做中国的CNN2000年，创办4年的凤凰卫视刚刚实现收支平衡时，刘长乐便决意开设一个横跨两岸三地且24小时滚动播出的资讯台。早在1980年，CNN创始人泰德·特纳异想天开地创建了全球第一个24小时滚动播出的新闻频道——CNN有线电视新闻网，并以此大获成功。刘长乐是特纳忠实的追随者，并被业界称作“中国的特纳”。

　　“我们对政府的报道是积极善意的、向上的和有建设性的，我们批评性的报道很少。”刘长乐如此总结资讯台成功的根本原因。在他看来，《焦点访谈》等内地电视栏目可以频繁地揭丑打黑，而凤凰卫视资讯台的话语权甚至还不及大陆的央视等电视台。

　　创新媒体

　　凤凰卫视今天在华语媒体中取得的地位，很大程度上取决于由中国香港向内地辐射的占位。但刘长乐并不满足于中国内地5000万用户的覆盖率，虽然绝大多数外资传媒巨头都十分羡慕和向往这个数字。

　　刘长乐把凤凰卫视定位成一个“网络中的电视媒体”，将互联网的作用提升到和电视节目平等的地位上来。在刘长乐看来，凤凰卫视的覆盖范围永远不够宽广。而网络上的空间几乎可以无限制扩展，时间上也没有任何限制。凤凰卫视可以借助互联网补充落地不足的现状，把凤凰卫视几个频道内容上的优势，转化成最终的商业优势。

　　“我们刚刚组建了凤凰新媒体公司，包括我们的门户凤凰网，无线增值服务以及流媒体业务。”凤凰卫视副总裁、凤凰新媒体CEO刘爽向《财经时报》记者透露。刘爽刻意地保持着低调，因为他知道，内地诸如盛大之类从事上述互动娱乐的公司比比皆是，但又很少有公司具备凤凰卫视专业的内容制作优势。“我们凤凰卫视的内容很有竞争力。”

　　全球化

　　世界上有人类生存的角落就会有华人。凤凰卫视将自身定位成“全力为全世界华人提供高质量的华语电视节目”。刘长乐的初衷是要把凤凰做成国际化的传媒品牌，如同路透社、《纽约时报》一样。

　　2004年，路透社的营业收入达到28。6亿英镑，同中国所有报纸广告收入和发行收入总额相当，而《纽约时报》的年收入也在30亿美元以上。与它们相比，每年营业收入10亿多港币的凤凰作羽翼还尚未丰满。

　　继凤凰卫视中文台开播后，凤凰卫视电影台、凤凰卫视资讯台，以及凤凰卫视欧洲台和美洲台相继开播。目前透过亚卫三号卫星以及美国的卫星直播平台，凤凰卫视得以覆盖世界近百个国家和地区。

　　但是事实并不如覆盖情况那样乐观。根据凤凰卫视2005年第三季度财务报告披露，2005年凤凰卫视中文台收入接近7亿元港币，而包括资讯台、美洲台、欧洲台、电影台在内的4台总收入也不足2亿元港币。凤凰卫视公司收入仍过多依赖中国内地的广告主，凤凰卫视国际化大台的形象似乎还没有获得更广大范围的认可。