大家好！前面很多同志都讲了新兴媒体，我今天要讲讲传统的媒体——报纸。中国报纸市场化10年了，这是最后一个暴利行业，10年来很多投资涌进来，但是回过头来一看，投资成功者不是很多，实际上大量的投资是失败的。

最近两年，几个投资新办的报纸，我觉得失败的都比较可惜，比如说上海的《第一财经》和《每日经济新闻》，这两张报纸在开办的时候，都宣布要办成中国的《华尔街日报》，但是一年过去了，他们这两张报纸每张都只有一万多份的发行量，资本呢，《第一财经》已经用了6000多万，《每日经济》2000多万。还有武汉的《知音》集团，投资办《新周报》，报纸办了一个多月就宣布停刊。这三场报纸，从我们过去研究媒体的投资三个要素来看，就是资本、体制、人才，三张报纸在这三个方面都是具备了非常优厚的条件，资本雄厚，体制是市场化的，人才队伍也是比较优秀的，那么最后为什么失败了，当然我在这里说人家失败，不一定人家就承认是失败，我觉得他们没有认识到自己的问题，那就是报纸产品设计是失败的。

什么是报纸的产品设计？那就是办一张什么样的报纸到市场上去卖能赚钱，你的办报方案，就是产品设计。《第一财经》虽然他们办的是《财经日报》，我觉得他们的产品设计基本上跟《21世纪经济报道》差不多的，是做的《财经周报》的内容，我开始对这两张报纸都怀着很浓厚的兴趣，但是真正出来后，我觉得他们不是做一张真正的《财经日报》，现在面临很大的困难。当然《新周报》也是一样，他们想办一个《南方周末》，实际上，我认为《南方周末》是一张发表批评全国各地的报道的报纸，要叫武汉的一张报纸批评全国，会受到政治上行政体制上的限制，几篇批评报道一发就惹来麻烦，他很快就宣布不办了。其实也是产品设计的问题。

我觉得报纸产品设计是投资报纸的一个关键问题，因为最后不管你体制多么先进，资本如何雄厚，人才队伍如何优秀，最后是以产品到市场上去打天下。那么10年来都市报为什么在中国畅销，就是因为都市报这个产品设计是非常成功的。所以它一出来，早期模仿《都市报》基本都很成功，后期创办的《都市报》，当然就看当地的竞争环境了，有的也能成功，但是有不少也失败了，这就是市场竞争的原因。

    再比如说重庆力帆集团，这十年他们先后投资五张报纸，最后基本上都是失败的。我觉得它的失败也是失败在产品设计上，所以，我觉得投资报纸，很多企业给这个报纸几百万，但是还是原来的团队在做，还是原来报纸的老一套思路，一两年之后，钱烧完了，这个报纸也完了，实际上投资这几百万，也就丢到水里去了。现在我们的政策，就是投资的资本方不能进入新闻编采业务，但是我觉得，报纸的产品设计投资方应该过问，因为任何领域的市场，都是要做产品设计的，我觉得中国的现代报业市场，现在已经市场化了，每天有9800多万份日报发行，已经成为世界报业生产大国，但是实际上，中国报业市场化的就是一个《都市报》化，除了《都市报》之外，几乎没有新的日报诞生。在国际报业市场上一个最重要的品种经济日报，这个国际报业市场的主流报纸，几乎和综合性日报并驾齐驱的主流报纸，现在就还没有。因为《都市报》是一张综合性日报。
   
现在市场化的经济报纸有《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经营报》，这三大财经周报和上海两大财经日报，他们最大的问题，是他们研究的问题，大众读者不感兴趣，经济专家决策者，或者部分企业家，或者一些专家学者感兴趣，这就是他们的问题，高深了一点，我觉得他们做的新闻，是符合经济科学的，研究的问题也是比较好的，但是他们的受众是比较少的。

    所以，无论是北京三大财经周报，但是上海的两个财经日报，他们的发行量很少，就决定了他们难以取得很好的经济效益。更不像国际报业市场那种能在报摊上卖出去，畅销，有很大的市场，就是家家户户都看的。我认为，这是中国报业市场上现在最缺的一张报纸，我觉得中国报业市场的市场化，综合性报纸的市场化完成了，经济报纸的市场化没有完成。因为现在的三大财经周报和两大财经日报，他们是市场化了，没有大众化。

    但是，现在中国的经济是世界上发展最快的、最好的，世界上最大的经济体。这个最快的经济速度也造就了一个庞大的追逐财富的人群。追逐财富的人群，就追逐实用性的经济信息。如果你们到“新华书店”去看，财经书刊的读者人山人海，财经书刊在“新华书店”的畅销榜上基本上都列一、二名，这就说明中国追逐财经信息的群体是很大的。他们既然追逐财经书刊，为什么不追逐财经报纸呢？不是别人不追求，实际上，是我们的财经新闻工作者，没有设计和生产出他们需要的报纸产品。

    所以，无论网上还是新闻界的理论刊物，都在研究为什么中国没有诞生出中国的《华尔街日报》，我觉得中国的大众化经济报纸，既不缺资本，也不缺新闻，也不缺读者，缺的是产品设计方案。

现在中国经济的高速发展，还要持续很多年。中国经济是最需要一份市场化、大众化，实用性强的《财经日报》，这是中国报业新闻工作者义不容辞的责任。

当然，中国的报业市场化，只有一个《都市报》化，都市报还有很大的局限，它就是一张地方性的报纸，实际上，中国还需要全国性的综合性日报，所以，我觉得中国报业市场的发展空间还很大，至少还应该有一张全国性的综合性日报，当然也不是说只是一张了，就是这么一个品种。

现在传统媒体受到新媒体的挑战，报业今年下滑的形势，报纸已经非常关心自己的前途，但是，实际上，我觉得这个过程肯定是漫长的、长期的发展过程。所以，我觉得中国报业市场，现在的报纸还是主要的媒体，我认为办出全国的综合性日报，办出大众化的财经日报，这个任务是应该完成的，这中间的难度在于产品设计。产品设计，因为世界很多国家，包括美国多年只有地方性的日报，但是最后出了《今日美国报》，一张全国性的日报。报业强国日本，它全国性的日报有很多家，都是畅销报。所以我觉得投资报业，当然现在报业下滑，投资可能会减少，但是这十年投资还是不少，应该好好总结教训，其中最关键的一点就是产品设计。现在中国报业市场，最需要的两种产品，我觉得是可以很快突破的，就是大众化的《财经日报》，全国性的综合性日报。当然还有分众媒体，分众周报，还可以创造很多，包括国际上的很多畅销的周报。其实，中国都可以模仿性地办出一张来。

所以我今天讲的这个题目，就是总结过去的经验。当然，今天没有讲如何做报纸的产品设计。报纸的产品设计，包括宏观思路、中观构架、微观措施，《都市报》的产品设计就是按这三个要求来做的，实际上宏观思路是最重要的，当然作为一个产品设计，宏观、中观、微观，都是要有创新的、具体的内容。

对于产品设计的要求来讲，我觉得它与任何领域的产品设计是一样的要求，应该是这个领域很有研究的专家来设计的，任何一个领域，不是随便找一个人，就可以做出一个创新的，打天下的产品设计，不要认为报纸就没有学问。因为任何领域的新产品，包括高科技的现代产品，都是这个领域的专家设计的，各个领域都是专家在设计产品，但是现在我们的报纸，有的时候就是随便指派一个人去当总编辑。我觉得任何一个企业，包括主办单位，他们一拍脑袋就觉得要办一张报纸，但是要办一个什么样的报纸呢，他的头脑是模糊的。就像上海电视台要办一个《财经日报》，怎么办呢，他们的头脑是模糊的。因为他们自己还没办过报纸，所以要联合报纸来办，联合北青和广州来办。北京青年报说他们要办法制晚报，只出钱不出人，最后办报的人就落到广州日报头上，广州日报就派一个办杂志的人去。这个过程说明，他们并不是有一个很成熟的产品非推出去不可。现在很多集团，都有一个强大的研发机构，一个专家班子研究开发新产品，然后进行实验，进行小规模试生产，最后才推出来。但是，现在许多办报的他们是蛮有热情的，热情很高，科学性很低，因为它不具备创造产品的专家条件。

报纸对报纸产品设计者的要求，第一个，我觉得对报业市场要有透彻的研究；第二个要对办这种报纸有丰富的实践经验；第三要有比较深的理论功底，要知道朝哪个方向走；第四要有创新能力，它能够把改变旧事物创造新事物的方案拿出来。所以，我觉得很多单位，在决定办什么样的报纸的时候是盲目的，最后失败的机率会很大。我们要真正的按科学的发展观办事。报纸这个产品，同样要跟其他任何一个领域的产品一样，要经过专家的调查研究，设计，论证，这样才使我们的报纸生产走向一个比较科学的，比较正确的发展道路。应该回归到理性，就是按照科学规律来办事，创造市场上最需要的报纸产品设计。

我今天就讲到这里，谢谢大家！

　　（本文是席文举在首届传媒领袖与企业家高峰论坛上的演讲）