4月27日（周四）14：30，清华大学新闻与传播学院媒介经营与管理研究中心主任崔保国做客“传媒沙龙”与网友在线交流，主题为“传媒产业的转型与创新”。

　　崔保国，清华大学新闻与传播学院教授,媒介经营与管理中心主任,学院党委副书记。1984年毕业于南京师范大学中文系，毕业后留新闻专业工作。1988年在中国社科院新闻研究所研究生班学习；1990年赴日本东北大学留学，先后获得日本东北大学的文学硕士、信息科学硕士、信息科学博士学位。1997年回国工作，任南京师范大学新闻与传播学院副教授、副院长、江苏省新闻人才培训中心副主任等职。2000年调入清华大学传播系任教。2002年任清华大学新闻与传播学院教授。

　　“报业衰退的大趋势是不可逆转的，它不再是一个蒸蒸日上的朝阳企业，而是一个逐渐衰退的媒介形态，但是如果报业能够很好的把握转型的机遇，跟上时代发展，报业可能还会变为一种新的信息服务方式，重新焕发它的青春和力量。 ”
 
《传媒蓝皮书》
 

　　[网友]:您主编的《传媒蓝皮书》受到专业人士和大众的欢迎，崔老师能谈一下您为什么要进行这样一项研究吗？是什么动力让您投身到这样一项事业？

　　[崔保国]:开展《传媒蓝皮书》这项研究主要的创意来自于90年代我在日本的时候经常阅读的电通公司发行的《传媒白皮书》，这部书编的非常好。《白皮书》中既有日本传媒产业发展的整体数据，也有全世界传媒产业发展的数据，是传媒业界、学界以及广告界必备的一本工具书。我回国以后，认为我们国内的传播学研究也应该开展更多的实证研究，而且应该把这些调查的数据和实证的研究成果整理在一个比较完整、系统化的框架内。所以，我就从2001年开始联络一些学界的朋友，想共同编辑出版这样一本书，2002年的时候，我们就编出了一本初稿，当时看了以后觉得很不满意，我们觉得不够成熟，就没有出版。2003年的时候，我们通过改进，又编了一本类似《蓝皮书》的《传媒产业发展报告》，但是统完稿以后，我总觉得还有很多缺陷和不足，我们仍然没有出版。2004年底，我们与社科文献出版社《蓝皮书》系列的负责人洽谈了出版事宜，他们的《蓝皮书》系列做的非常成功，品牌在国内已经很有影响，我们觉得把《传媒产业报告》变成蓝皮书的形式非常好，在出版社的大力支持下，在全体作者的共同努力下，我们终于于2005年的春天推出了第一本《传媒蓝皮书》，虽然还有很多非常令人遗撼的地方，但是读者和社会还是给了我们很多的肯定和鼓励。不过，我觉得我们这本《传媒蓝皮书》还有很多不足，最主要的是数据的比例还比较低，文字描述的内容比例还太多，而国外的《蓝皮书》几乎全是用数据和表格表现产业发展的。尽管在中国搜集数据是一件非常困难的事，我们还必须好好努力，争取把每一年的《蓝皮书》办得越来越实证化和更加完善。

中国报业危机和传统媒体的数字化转型

　　[网友]:现在报业认识到了自己的危机，崔老师认为报业的危机最根本的在哪里？

　　[崔保国]:我认为报业的危机来自三个方面。第一我们市场竞争过度。现在中国的报纸太多了，而且同质化的报纸也太多了，从国外报纸的发展经验和历史来看，大的城市最多也就容下三到五家大报，中小城市几乎是一城一报。而我们现在报纸的数量，远远超过这个数字。在大的城市里面如果有三五家报纸的话，一般是按照读者层布局，比如分为面向高层的报纸、面向低层的报纸、面向中层的报纸。除了按照读者层分布以外，在国外还有按照报纸立场的分布，可以分为左中右。一般来说，按照这两个标准来分的话，一个大都市最多也就容下五六家报纸。英国是这样；美国也是这样；日本也就是五大报系；每个地方也就是一个地方报再加上两三家有全国性影响的报纸。这是一个合理的报业结构。

　　第二方面的危机来自于我们的体制老化。原来的国营、事业单位的体制，无论怎样进行企业化的管理，都无法跳出其原有体制的限制。体制创新是解放报业生产力的一个非常迫切的课题。

　　第三方面的危机来自于新媒体的冲击。2005年的中国报业的广告收入大部分是下降的，只有一少部分细分化市场的报纸和地方报纸广告收入还不错，很多大报都下滑了30%左右。而与之相反的是，网络媒体的广告有了成倍的增长，据统计，去年网络媒体的广告额是31亿多。虽然这个数字在上千亿的中国广告总盘子里也就是占到3%左右，但是它的成长速度是非常惊人的，而且这个31亿的网络广告额，已经超过了期刊的广告额，接近广播的广告额。可能下一步新媒体的发展会对传统报业形成很大的冲击。

　　[网友]:前两天听崔老师的报告，谈到报业的数字化转型。您认为数字化转型是解决目前报业危机的唯一出路吗？完成了报业数字化转型就解决了报业存在的结构单一、收入单一、利润单一等等所有问题吗？

　　[崔保国]:我认为数字化转型不是报业唯一的出路，但是是最好的出路。现在能够想到的报业出路主要有三个方面。一个是实现立体化经营。立体化经营不是传统意义上的多元化经营，报社不能又去搞服装公司，又去开商场，又去搞很多不着边际的行业，而应该聚焦传媒，按照传媒产业链去发展立体化的经营。比如报社可以办出版社、办印刷厂、办网站；投资新媒体。最好是报业集团和广电集团进行捆绑。当然目前在我国还有很多政策壁垒无法逾越，但这是一个发展方向。第二条出路我认为是集团化发展。这种集团化发展也不是我们现在很多报业集团现在进行的发展模式，集团化企业一定要由五个以上独立的法人，通过市场行为兼并或收购。以资本为纽带形成的集团，才是一个有机的和有力量的传媒集团。我们现在通过行政手段撮合在一起的这些传媒集团就像有的学者形容的那样，只不过是把很多舢板连在一起，就号称是航空母舰。传媒集团的架构也最好是纵向的集团，而不是横向的集团。比如，省一级的报业集团，它应该收购市一级的、县一级的。全国性的专业报纸集团应该和各个省的专业报纸形成一个以大城市为龙头的报业集团。第三条出路就是数字化转型。

党报：面对困境勇于创新

　　[网友]:传统媒体受网络媒体的冲击很大，这是不是对于本来就处在困境的党报更加困难？您如何看待网络媒体的冲击？

　　[崔保国]:当前传统媒体确实已经感受到了以网络为媒体的新型媒体的挤压，也确实给传统媒体，特别是纸媒，带来了许多困难。但是，我感觉到只有积极的应对，主动的出击，才是根本的出路。有人说“网络媒体的到来就是传统纸媒的末日”，我觉得这个说法不准确。当年，电视和广播兴起的时候，也曾经出现过这种语言，说“报纸的末日到了”，但经过70、80年的发展历史，报纸和广播、电视不但没有谁被谁吃掉，而且在传媒市场上各自都得到了长足的发展。

　　那么，对今天网络媒体，我也是这样看。网络确实有它的很多优势，比如快捷、互动、海量、沟通无限，这些都是传统媒体所不具备的。但是，传统媒体也有它独特的优势，从现在的角度上看，有它的政治优势；有它的人才优势；有它的资金优势；有它的品牌优势；还有它的影响力、可信度等等。更重要的是传统媒体在对事件的深入发掘上是强项。再一个是对同质化新闻的独家处理就是刚才所说的在处理深度新闻上有很大的优势？我觉得科技如何发展，到那时什么都可以克隆，唯独思想和观点不能克隆，而出思想、出观点，更是传统媒体的优势。所以我觉得一个新生事物的出现，特别是一个同质化的东西出现，对另外一个同质的东西冲击都是正常的。面对当前这个东西，我觉得报纸既要冷静对待，又要积极应对，更应该和网络媒体加强合作、携手共赢。

　　[网友]:目前，很多传统媒体投身于新媒体，比如南方日报，创办奥一网和网络杂志等，您怎么看这种传统媒体的转向？

　　[崔保国]:很多传统媒体投身于新媒体都不是很成功。几乎每个报社都开设一家网站，但是办网站真正能够盈利的或者网站能够吸引很多人的媒体，其实全国没有几家，大部分网站都是亏损，而且不仅仅是亏损，点击量和读者吸纳率也很少。这是为什么呢？我觉得最重要的一点就是要用新媒体的思维去办新媒体，不能用传统媒体的思维办新媒体。新媒体的思维方式、阅读方式、使用方式都和传统媒体不一样。很多媒体的网站其实办的就是报纸的电子版，这是绝对的误区。我们想一想，有谁为了读一家报纸的电子版而去上网呢？如果没有很强的检索功能，如果没有雄厚的数据库支持，如果没有丰富的信息资源、非常快速便捷的更新速度的话，这个网是不可能吸引很多的读者和网民的。传统媒体办网站最紧要的事情就是用网络的思维去办网络媒体。

　　办新媒体还需要一种体制上的创新。凡是办的好的、能够上市的新媒体，大体上都是一种知识经济的企业结构，资本方不能占有绝对的股份控制，而应该让创业团队有充分的主导权。传统媒体都用国营企业的结构办网络媒体或者新媒体的话，很难想象这种体制下能够激发“网络英雄”的激情和干劲。

国外传统媒体和数字化转型
 

　　[网友]:您在日本做了多年传媒研究，您能给我们介绍一下日本的传媒的现状吗？日本传统媒体是怎样向数字化转型的？

　　[崔保国]:日本传媒产业结构和体系比较清晰，很容易理解。日本传媒产业一个最大的特点就是传媒产业最主要的基础是报业和出版业。报业和出版业是历史最悠久、规模也最巨大的。日本电视很多是报社和出版社出资办的电视台。现在一些新媒体发展起来，有些是电视台、报社出资办的。目前，也有一些新媒体收购电视和传统媒体的案例。

　　从报业方面来说，日本报业分为全国类报纸、区域化报纸和地方化报纸三个层次。全国类报纸有五大报系：《朝日新闻》、《读卖新闻》、《每日新闻》、《日本经济新闻》和《产经新闻》。这五个报纸发行量都非常大，在世界报业排名中也是居于前列的。这五份报纸同时都是一个报业集团，而且报业集团往往都控股着一个电视集团，像《朝日新闻》控股朝日电视台，和朝日电视台联网的一批地方电视台，形成一个电视集团。《读卖新闻》控股日本电视台这个集团。《产经新闻》集团是由《产经新闻》和富士电视台为基础构筑的一个集团。
从电视方面来说，日本的电视产业可以分为两大块。一部分是公共电视；一部分是民营电视。公共电视最主要的就是NHK；它每年的营业收入大概是6800亿日元，相当于500亿人民币。这些钱不是从广告获得的，而是从收视费获得的。NHK是不做广告的公共电视台，它大概占有日本电视市场三分之一的收入，在全国的收视率是非常高的。另外一部分是民营电视台。主要由五家电视集团构成。这五家电视集团他们的股东和背景大部分来自于五大报系，正如我上面介绍的那样。

　　日本的新媒体也有很多是风险投资起家的公司，像livedoor网站、乐天网站。livedoor有点像新浪；乐天有点像阿里巴巴，是以电子商务闻名的网站。他们都在出巨资收购电视台。 在数字化转型方面做的非常好的是《日本经济新闻》集团，他们在数据库营销方面做的非常成功，每年在这方面有几百亿的营业额。

　　[网友]:崔老师，您曾说报刊需要走数字化转型的道路，您能不能就此谈谈外国媒体是怎样进行运作的？另外，在国内您认为哪些报刊比较适合数字化？

　　[崔保国]:谈到国外媒体的数字化转型，我觉得主要是有几种模式。第一步往往是实现一个高度现代化的信息管理平台。很多国内的报纸也做到了计算机化，但是，我们中国报纸的信息化管理水平还比较低，比如能否把发行系统数据库和广告系统的数据库管理以及内容系统的考评与绩效考核联系在一起，目前大部分报社、电视台都没做到。 第二步办好数字化媒体。我们报纸“触网”已经不再是一个新鲜现象，报纸建立一个自己的网络版，现在看来有必要，但是没有太大的商业意义。比如美国和一些发达国家报纸开始尝试开发多种媒体，在朝综合信息产业集团的方向发展。比如打开《纽约时报》的网络版，除了能看到与母报一样的内容外，读者还可以看到每十分钟刷新一次的即时新闻栏目。而且它用的不仅仅是《纽约时报》的信息，还有很多路透社、美联社的专稿。另外博客和RSS（简易信息聚合系统）开始成为报纸的新商机，目前有5%的美国网民通过RSS阅读在线新闻及信息。新闻阅读软件能够自动收集其预定的Blog和新闻。

　　《华尔街日报》则在内容产品价值的深度开发和增值上下功夫，根据2004年第四季度的统计，《华尔街日报》网络版在全球拥有超过73万名的付费订户，是全球付费用户最多的网站和最成功的网上收费刊物，它开辟了报纸与自营网站商业运作良性结合的模式。

　　另外一种模式就是发展内容数据库和开展读者的数据库营销。这个方面日本的媒体做的比较好。比如《日本经济新闻》，它除了拥有300多万份发行量以外，还拥有一个巨大的企业咨询数据库，采用会员制进行信息服务，他们利用“Telecom21”这个网站开展数据库营销，每年的付费会员高达180万之多，收入超过200多亿日元。

中国传媒产业规模和未来走势
 

　　[网友]:中国传媒产业市场到底有多大？您书中有没有具体的数字？

　　[崔保国]:在去年的《传媒蓝皮书》中，我们第一次界定了中国传媒产业的类别及其规模。2004年中国传媒产业的市场规模约为3270亿元，这个数字后来我们略微作了调整，把广告公司的收入按打折计算，2004年中国传媒产业市场总规模约为3000亿元。在我们刚刚出版的2006年《传媒蓝皮书》中，我们预测2005年中国传媒产业市场规模为3205亿元，各细分类别的具体规模请参见《传媒蓝皮书》以及人民网之前的报道。这一数字是在去年的基础上，对一些细分产业进行调整后而得到的，相同细分产业总体规模与2004年相比约增长11.9%。需要说明的是，目前还缺乏对中国传媒产业总体市场规模权威的统计。我们的上述研究是在综合各家政府主管部门、行业协会、各研究机构的数据基础上，并结合我们对中国传媒产业的研究而得到的预测性数据，谨供参考，欢迎社会各界人士与我们进行沟通，把这项工作做得更完善。

　　[网友]:吴海民社长说过2005年是报业的拐点，2006年会继续低靡，2008年将成为网络媒体天下，您怎么看？

　　[崔保国]:我的看法是2005年是报业的拐点，这个观点是能够成立的。这个拐点之后，中国的报业可能会辉煌不再，但我并不认为2006年、2007年会持续低靡，更不认为2008年中国就成为网络媒体的天下。很多观点认为报业在未来的30年--40年会消亡，默多克在演讲中说“报业会在40年后消亡”；美国北卡罗列莱纳大学的菲利普·梅尔教授宣称：美国报纸的历史将于2044年10月终结。日本《每日新闻》原总编辑歌川令三写了一本书《报纸消失的日子》，他预测靠送报上门体系和发行收入支撑着的世界发行量最高的日本大报将会在2010年崩溃，并在2030年全部消亡，他把报业称为“沉没的太阳”。我认为他们这些观点过于悲观和极端了，有着几百年历史的报业在未来的几十年内消亡的可能性是不存在的。但是报业衰退的大趋势是不可逆转的，它不再是一个蒸蒸日上的朝阳企业，而是一个逐渐衰退的媒介形态。但是如果报业能够很好的把握转型的机遇，跟上时代发展的话，可能报业还会变为一种新的信息服务方式，重新焕发它的青春和力量。

　　[网友]:崔老师，您认为最理想的传媒规模构建是哪种状态？会不会引起舆论导向上的引导困难？

　　[崔保国]:我认为理想的传媒规模建构是既有一批大型的国际化的传媒集团在传媒产业当中起到主导地位，又有一大批非常活跃的中小型的专业化的和区域化的媒体，保持着传媒的多样化和丰富性。从传媒产业的规模来看，我国的传媒产业还有很大的发展空间，从前几年的统计数据来看，世界的传媒产业的总体规模超过一万亿美元，而我们中国的传媒产业只有3000多亿人民币，合400亿美元。在世界传媒产业当中，我们只占4%的比例，而美国的传媒产业占到世界传媒产业的50%以上，我们的差距还很远，我们的空间也很大。我认为在未来的十年到二十年当中，中国的传媒产业会有很快的发展速度，也会在世界传媒产业当中，占有相当大的比重。因为我们有13亿人口，而且这13亿人会越来越富裕，会越来越注重传媒的消费。在传媒产业里面，可能会有各种媒体形态的此消彼长，但是，传媒产业的整体规模将会保持一个稳定而持续的增长态势，会成为国民经济的重要支柱产业。并且我们传媒产业的出口比例也会不断增加，会在世界的传媒市场上成为一支非常有东方魅力的、有特色的传媒内容产业。

　　[网友]:您对目前方兴未艾的网络电子杂志热潮是怎么看的？您认为电子杂志的前景如何？

　　[崔保国]:目前国内涌现出了很多较大规模的电子杂志，这些公司也得到了国际风险投资的认可和追捧，它们代表了今后数字化内容的一个发展方向，对目前的传统杂志具有很强的借鉴意义。传统杂志受限于物理条件，其发行量一般只能达到数万至数十万，中国发行量最大的《读者》杂志，每期也只不过几百万份。而网络杂志则不同，网民的阅读方式和消费方式决定了网络电子杂志能够拥有巨大的读者群，一份成功的电子杂志拥有几百万乃至上千万的读者是很现实的，而这一数字是很多传统杂志无论如何也无法达到的。
目前的网络电子杂志也存在很多问题，例如内容上的问题，很多网络杂志仍然以娱乐为主导内容，缺乏更多的原创内容，这些是它们的致命弊病所在。而传统媒体拥有强大的内容优势，如果能借助技术手段，以新媒体的运作方式，来经营网络电子杂志这一新媒体形式，相信将会取得很大的发展。